Smart Retail
Smart Retail è un metodo di ricerca e progettazione che studia la relazione tra consumatore e spazio commerciale da un punto di vista totalmente diverso rispetto ai percorsi tradizionali, usando presupposti nuovi e utilizzando delle metriche oggettive. La progettazione non è più l’atto iniziale ma quello finale del processo, è la sintesi della ricerca e dell’obiettivo che vuole raggiungere il brand. Il cliente non è più l’oggetto finale della comunicazione ma partecipa alla fase di crescita, modificazione, perfezionamento del brand e della sua esperienza. La comunicazione commerciale non viene usata per convincere ma per creare relazioni paritarie e con possibilità di lettura differenti.
Lo scopo ultimo dello Smart Retail è quello di creare spazi a misura di cliente per rendere l’esperienza di acquisto consapevole, piacevole, completa. Uno spazio in cui agire e interagire, non solo virtualmente, per migliorare la conoscenza delle merci e dei servizi.
In un periodo di forte contrazione dei consumi, il momento della scelta del prodotto diventa fondamentale ed è importante che il brand sia consapevole di quanto vale questo momento.
Premessa
Le tecnologie digitali e la rete hanno cambiato completamente l’esperienza di acquisto di una gran parte della popolazione globale permettendo non solo di accedere a una infinità di informazioni precedenti all’accesso al punto vendita, ma anche di conoscere il sentiment e l’orientamento all’acquisto dei clienti o dei potenziali clienti.
Il digitale ha spazzato via le ritualità comunicative vecchie di secoli, ha disintermediato fortemente l’accesso alle merci e ai servizi. In alcuni casi questa trasformazione è lampante (agenzie viaggio, assicurazioni, banche, acquisto di prodotti specialistici) in altri casi è latente, poco percepita ma molto forte.
Ha reso trasparente il costo dei beni e dei servizi anche in settori fortemente vincolati al modello tradizionale, come ad esempio quello immobiliare. Se una parte del commercio si è basato per decenni sulle due variabili: vicinanza al consumatore e non la conoscenza di un prodotto simile e del relativo prezzo, questo è venuto meno già all’inizio del secolo.
I social network, con la loro pervasività, sono dall’altra parte il polso del mercato, il sentiment di acquisto. Ci si può rivolgere direttamente per avere un’opinione, si possono frequentare siti dedicati alla reputazion dei prodotti o dei venditori (pensiamo ad esempio a TripAdvisor) ma in maniera incosciente lo percepiamo dai commenti, dalla presenza o meno di quel prodotto negli stream dei nostri contatti.
Tutto questo ha cambiato in maniera molto importante il ruolo del punto vendita fisico, della presenza sul territorio. Cambiato ma non eliminato. Il punto vendita deve diventare un luogo di esperienza sul prodotto, di conoscenza, di supporto, di reale interazione. Questo significa che alcuni elementi tradizionali dell’esporre, dell’indicare, del suggerire dovranno essere forzatamente modificati. Cambia il ruolo del personale del punto vendita, cambiano le competenze richieste e il tipo di relazione con il cliente.
Non c’è più spazio per l’approssimazione e l’auto referenzialità: le aziende vogliono andare a colpo sicuro, avere il meglio disponibile nel mercato, senza sorprese.
Come funziona
Smart Retail si basa su un complesso di relazioni tra diverse discipline che provano la loro sintesi applicativa in un progetto, in una realizzazione e in una valutazione continua delle prestazioni.
Il modello ha richiesto lo studio e l’intervento di professionalità diverse: psicologi, antropologi, architetti, esperti in scienza dei materiali, light designers, interior designer, statistici e tanti altri. In alcuni casi si è fatto ricorso a studi universitari e ricerche, in altri all’intervento dei singoli professionisti.
Nella fase di ideazione e del service design bisogna tenere conto di moltissimi parametri tra cui il Consumer Confidence Index,
Fondamentale è lo studio della narrazione, del sottotesto, della composizione delle mappature emotive.
Per sviluppare in maniera collettiva il progetto Smart Retail, distribuito in Common Creative, è stato creato un sito dedicato dal quale trarre maggiori informazioni: www.smartretail.us – Su Facebook SmartRetail
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Consumer confidence is an indicator designed to measure the degree of optimism that consumers feel about the overall state of the economy and their personal financial situation. How confident people are about stability of their incomes determines their spending activity and therefore serves as one of the key indicators for the overall shape of the economy. If consumer confidence is higher, consumers are making more purchases, boosting the economic expansion. On the other hand, if confidence is lower, consumers tend to save more than they spend, prompting the contraction of the economy. (tradingeconomics.com)
Service design is the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service in order to improve its quality and the interaction between service provider and customers. The purpose of service design methodologies is to design according to the needs of customers or participants, so that the service is user-friendly, competitive and relevant to the customers. The backbone of this process is to understand the behavior of the customers, their needs and motivations. Service designers draw on the methodologies of fields such as ethnography and journalism to gather customer insights through interviews and by shadowing service users. Many observations are synthesized to generate concepts and ideas that are typically portrayed visually, for example in sketches or service prototypes. Service design may inform changes to an existing service or creation of new services. (wikipedia.com)
Design thinking is an American approach. To be more specific, it is an invention of design agency IDEO, now further developed and studied in d.school: Institute of Design at Stanford. (cf. Kelley 2001.) Service Design, however, has stronger European roots. Co-design (cf. Fuad-Luke 2012) falls somewhere in between. In our conceptual map (Design Tree 2012) these siblings are presented without any hierarchy. There is a paradigm shift going on. Design results will transform the design world towards the immaterial, and “mug design” is no longer the main issue. There is a lot of emerging pioneer work underway.
The quality of real pioneers is seldom recognized by contemporaries. Pioneers create new criteria of quality. An example is graphic expressionism, which separates the profession. Those who consider legibility a priority, find it hard to appreciate graphic expressionism and the work of David Carson, for instance. Carson has been active in changing the codes, switching genres. Sometimes even bigger changes take place, changes which can be called a revolution or a change of paradigm. An example is the rise of abstract art in the beginning of the 20th century. In the situation like that the position of old experts collapses and news experts step forth. (Koskinen) (AA.VV. Service Design – Tuomo Kuosa & Leo Westerlund)